ステルスマーケティングって？ステルスマーケティング（以下、ステマ）とは、実際は広告や宣伝であるにもかかわらず、そのことを消費者に隠す、もしくは気付きにくい方法で情報発信することです。例えば、企業から依頼された案件であることを隠して、インフルエンサーが自身のSNSであたかも自分の感想のように情報発信することは、ステマにあたります。ステマの何がダメなの？SNSや口コミ投稿から得られる商品やサービスに関する情報は、消費者の意思決定に大きく影響を与えています。明らかに広告や宣伝であることが分かれば、消費者は企業が本来の商品やサービスよりも、効果やメリットをある程度誇張して表現していることを想定できます。そのため、広告であることを理解したうえで、その商品やサービスを購入するかどうか適切に判断することが可能です。しかし、ステマの場合は、そもそも広告や宣伝であることを消費者が認識できないため、本来の商品やサービスと異なる印象を与えてかねません。そのため、消費者が適切に商品やサービスを選べなくなる危険性があるとして、ステマは近年問題視されています。令和5年10月より、ステマは景品表示法違反景品表示法では、消費者がより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るためのルールが定められています。2023年10月1日、景品表示法第5条第3号の規定に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示」（※1）(以下、「指定告示」という。)について指定を行い、指定告示の運用基準が策定されました。（※2）したがって、2024年1月現在、ステマは景品表示法違反の対象です。規制に違反した場合、まずは消費者庁による行為の差し止めや再発防止を命じる措置命令が下され、消費者庁のWebサイトにて社名が公表されます。この措置命令を無視すれば、景品表示法36条等に基づいて、2年以下の懲役または300万円以下の罰金またはその両方が科されます。※1.一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示※2.消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」よりステマによる企業のリスク信頼を失うそもそもステマは、消費者を騙す行為です。よって、ステマを行なった場合、消費者はその企業に対して「詐欺」「やらせ」といったマイナスの印象を抱くことになるでしょう。そうなれば、一度失った世間の信頼を取り戻すことは非常に困難です。ステマは、企業の信頼やブランド価値を大きく損なうリスクがあるため、十分に注意しましょう。ネット炎上ステマが判明すれば、その事実がメディアやSNSなどで瞬く間に拡散され、炎上するリスクがあります。炎上し始めればすぐに鎮火することは難しく、メディアや顧客対応、従業員のフォローなどイレギュラー業務が発生し、通常業務に大きく影響が出るでしょう。さらに、ステマを行なった企業の信頼失墜にとどまらず、同業他社や業界全体にも不信感を与え、悪影響を及ぼす可能性もあります。ステマ規制の違反事例1.食べログやらせ投稿価格比較サイト大手、カカクコム社が運営する人気グルメサイト「食べログ」にて、やらせ業者が飲食店にポジティブな口コミを投稿することで、金銭を受け取っていたことが判明した事例です。少なくとも39業者が特定されており、これに対してカカクコム社は、悪質な業者に関しては法的措置を検討するとともに、口コミ評価システムの改良などによる対策強化をしています。参考：「食べログ」にやらせ投稿 カカクコムが法的措置も（日本経済新聞）2.『アナ雪２』ステマ感想漫画大人気映画*『*アナと雪の女王2』の新作公開後に、映画の感想を描いた漫画を複数人のクリエイターがほぼ同時刻にSNS投稿し、その不自然さからステマではないかと批判を受けた事例です。本来は、ウォルト・ディズニー・ジャパン社によるPR活動の一環として、クリエイターに映画を鑑賞してもらい、その感想を漫画にしてSNSに投稿するという企画でした。しかし、ウォルト・ディズニー・ジャパン社側で関係者間の伝達にミスがあり、投稿がPRであるという明記が抜け落ちていたことが判明しました。これを受けて、ウォルト・ディズニー・ジャパン社は、コミュニケーション体制の見直しと再発防止策を講じるとして、謝罪をしています。参考：「『アナと雪の女王２』感想漫画企画」に関するお詫び（ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社）3.豊胸サプリ景表法違反サプリメントを飲むと胸が大きくなると、消費者に誤認されかねない内容をInstagramに投稿したとして、問題となった事例です。販売元であるアクガレージ社とアシスト社は、少なくとも15名のインスタグラマーに対して商品を無償提供し、PRであることを隠してInstagramに商品紹介の投稿をするよう、指示を出していました。両社には、景品表示法違反にあたるとして、消費者庁から表示の停止などを求める措置命令が下されています。参考：株式会社アクガレージ及びアシスト株式会社に対する 景品表示法に基づく措置命令についてステマ対策の基本ステマの疑いを避けるために、必ず意識すべき基本的なポイントを3つ紹介します。1.広告だと一目でわかる商品やサービスを宣伝する場合は、広告であることを発信内容に明記しましょう。X（旧Twitter）やInstagramなどのSNSを活用する場合、「#広告」「#PR」「#タイアップ」「#スポンサー」といったハッシュタグを用いて、消費者が広告だと認識できるようにする必要があります。その際、文字が小さすぎたり情報量が多すぎたりなど、広告かどうかの判断が難しいと、ステマを疑われる可能性があるので注意しましょう。2.広告主が誰かわかる広告や宣伝であることが分かったとしても、どの企業の商品・サービスなのかが把握できないと消費者が不信感を抱く可能性があります。そのため、販売元の企業がインフルエンサーなどの発信者に対して宣伝活動を依頼していることが分かるように、双方の関係性を明らかにしましょう。言葉の表現が少し異なるだけでもステマを疑われるリスクがあるので、十分に注意する必要があります。OK例 ⭕ 「A社から提供いただいた新商品を試してみました」 「B社の展示会に招待いただきました」NG例 ❌ 「気になっていたA社の新商品を使ってみました」 「B社の展示会に参加しました」3.誇大・誇張表現は避ける商品・サービスについて、事実とかけ離れた大げさな表現を使うことは避けましょう。嘘の情報発信ややらせ投稿はもってのほかですが、実際に消費者から集めたレビューを誇大・誇張して表現したり、インフルエンサーに高評価レビューを強要したりなども、ステマを誘発する原因になるため注意しましょう。ステマ対策は当たり前。重要なのは「ブランドとインフルエンサーの親和性」インフルエンサーが数多く存在する現代では、ステマ規制に違反せず宣伝さえできれば誰でも良い、という問題ではなくなってきました。つまり、紹介される「ブランド」と紹介する「人（メディア）」の親和性が問われるようになったのです。インフルエンサーマーケティングでは、企業はフォロワー数やインプレッション数といった定量評価でインフルエンサーを選定することが多いです。しかし、PRであると明記する以上は、消費者も企業案件だと理解しているため、「なぜその商品をその人が宣伝しているか」がより重要視されるようになりました。たとえば、健康志向の料理系インフルエンサーが、いきなり高カロリーなファーストフードを宣伝しても、フォロワーからすると「企業からお金をもらって宣伝してるんだな」という印象の方が強くなり、逆効果になる可能性があります。近年のステマ対策では、消費者がブランドを使った時のライフスタイルをイメージできるかが重要な鍵といえます。そのために、企業はブランドの「ナラティブ（※3）」と「CEP（カテゴリーエントリーポイント）（※4）」を定義することが大切です。まずは、ブランドを「どんな人に」「いつ」「どこで」「何をメリットに感じて」使ってもらいたいかが設定されていること。加えて、その内容と親和性の高いインフルエンサーが、ブランドの良さを強く推しつつ自然にナラティブしていること。さらには、ブランドが定義した「〇〇といえば〇〇」といったCEPの認知形成ができるかが肝になります。つまりは、消費者のライフスタイルに上手くブランドを溶け込ませられるかが、ステマ対策だけでなくインフルエンサーマーケティングを成功に導く鍵になるでしょう。※3.ナラティブ：ストーリーは物語の「内容」を指すのに対して、ナラティブは物語の「語られ方」を指す。ここでは、商品・サービスの機能性以外に、開発背景や利用シーンを想像させることで、消費者に期待や共感を生むマーケティングを行うイメージ。※4.CEP（カテゴリーエントリーポイント）：何かを買おうと思った時に、ブランドを想起するきっかけやヒントのことまとめ今回は、ステマが問題視されている理由や違反事例、注意すべきポイントについて解説しました。ステマは消費者を騙す行為であり、それが発覚した場合、企業や業界に与える悪影響は計り知れません。さらに、法規制をクリアしたとしても、ブランドとインフルエンサーの親和性が見出せなければ、ステマ疑惑や企業への不信感を生むリスクもあるため、マーケティング担当者は日頃から細心の注意が必要です。当社が開発・運営する「ONE」では、およそ600万人のユーザーと10億枚以上のレシート情報を活用して、プロモーションから顧客データ収集・分析など、総合的なマーケティング支援を行っています。新しいマーケティング施策を検討中の方は、ぜひ資料請求や専用フォームよりお問い合わせください。