目指すは市場拡大。水餃子の認知向上と新規顧客獲得が重要課題に——貴社の事業内容について教えてください。当社では、1969年創業の中華専門店「大阪王将」の冷凍食品を製造・販売しています。油、水、フライパンのフタいらずの「羽根つき餃子シリーズ」や、ぷるぷるもちもちの皮が特徴で煮崩れしにくい「ぷるもち水餃子」が代表的な商品です。——池野さんの役割や業務内容はなんですか？私が所属する販促企画グループは、3名体制で食品部門のプロモーション全般を担当しています。ミッションは「売上や利益向上に向けた施策立案から実行」と「自社商品のファンづくり」の大きく2つです。主なプロモーション施策としては、認知獲得を目的とした全国やエリア限定でのテレビCM放映や若年層を狙ったWebCM配信、店頭でのマストバイキャンペーンなどです。他にも、SNSを活用したプロモーションやBtoB施策を企画・実行など幅広く担当しています。——新たにプロモーション施策を検討するに至った背景を教えてください。現在当社は水餃子市場のトップシェアを誇っており、今後もリーディングカンパニーとしてさらなる市場拡大を目指しています。一方で、水餃子は焼き餃子と比べると認知が低く、さらには鍋料理に使うイメージが強いため、秋冬のボリュームが大きくなっております。そのため、年間を通して水餃子のニーズを高め市場自体を拡大する必要があると考えています。これに対する打ち手として、水餃子の認知獲得施策や冬季以外での販促施策などに力を入れており、今回は新規顧客獲得を目的とした新しいプロモーション施策を検討していました。身近なアプリという安心感と膨大なデータ量の信頼から、ONEを採用——ONEを知ったきっかけはなんですか？私自身がONEのユーザーなので、以前からよく知っていました。過去にONEから提案を受けたこともあり、当時は組織体制や予算の関係で利用しなかったのですが、いつか当社の商品も掲載してみたいと考えておりました。その後、新しいプロモーション施策を探していたタイミングで、改めてONEから提案をもらったので利用を検討することになったんです。費用感や利用ユーザー数、ターゲティング精度を軸に、ONEを含めて4-5社のサービスを比較検討しました。——最終的にONEを選んだ決め手を教えてください。他社サービスよりも「コストパフォーマンスが良い」ことに加えて、「業界トップクラスのデータを保有していること」「身近なアプリであること」が大きな決め手です。ONEは、ユーザー数や購買データ数が業界トップクラスなので、初めてONEを利用する私たちとしては安心感がありました。レシート情報とユーザー属性をもとに、精度の高いターゲティングや分析ができることも嬉しいポイントでしたね。私だけでなく、他の社員やその家族にもONEユーザーが多いので身近なアプリという安心感もありました。自分たちがONEを使っているからこそ、ユーザー利用の流れや施策全体像が明確にイメージできたので、意思決定がしやすかったです。キャンペーン参加者の66%が新規・休眠顧客という結果に——ONEマストバイキャンペーンの成果を教えてください。キャンペーン参加者のうち、新規顧客と休眠顧客が合わせて66%という期待以上の成果を出すことができました。当初は新規顧客獲得を狙った取り組みでしたが、副次効果として休眠顧客の掘り起こしができたのは大変良かったです。既存顧客の中でも直近半年以上買っていない人を「休眠顧客」として細かくターゲティングや分析ができたことは、ONEだからこそ得られた成果だと思います。また、キャンペーン参加直後にアレンジレシピサイトを広告配信したのですが、CTRが21%と他の施策に比べて非常に高く正直驚きました。実際に「ぷるもち水餃子」に興味関心を持った購買ユーザーに対してピンポイントで訴求ができ、水餃子の新しいレシピを知ってもらう機会に繋げられたと思います。——今回ONEを初めて利用した感想を教えてください。今回の目的は、新規顧客獲得のほかに「施策が本当に成果に繋がるかどうか」「効果的な施策として今後も活用できるか」を検証することも掲げていました。当社の予算や期間が限られた中での取り組みではありましたが、短期間でコストパフォーマンス高く成果が出せることが分かったのは、大きな収穫でしたね。特に印象的だったのは、キャンペーン実施後の分析レポートです。もちろん、実施前にも顧客情報の収集や分析ができるのは理解していましたが、想像以上に細かいデータが分かりやすくまとまっていたので有り難かったですね。年代別・曜日別・時間帯別・店舗チェーン別など様々な角度から顧客分析ができたり、非購買顧客・ロイヤル顧客・休眠顧客の3カテゴリに分けて、キャンペーン実施後のリピート率が見えたりなど、大変参考になりました。施策データを活用した、冷凍食品市場における顧客獲得とファンづくり——これから力を入れたい施策があれば教えてください。SNSは顧客と直接コミュニケーションを取れる手段の一つなので、積極的に活用していきたいです。SNSアカウントの運用体制見直しやホームページリニューアルなど、Web周りの施策改善を進めていこうと考えています。また、今回のONEマストバイキャンペーンを通して得られた購入者フィードバックも活用していきたいと考えています。水餃子を初めて買った人の半分以上が、過去に買わなかった理由として、「焼き餃子で代用できるから」「食べるシーンが思い浮かばない」を挙げていました。このインサイトを活かし、今後は水餃子ならではの魅力や新しいレシピなどの発信を強化することで、新規顧客獲得だけでなくファンを増やしていきたいです。——ONEに今後期待したいことはありますか？ONEは、新商品のサンプリングや売上に伸び悩む商品の販促などにも有効的なソリューションだと思うので、冷凍食品市場をより盛り上げるためにも今後もぜひ活用したいです。直近では、リニューアルした「大阪王将 たれつき肉焼売」を発売するので、認知獲得やトライアル促進施策として、ONEを活用いたします。将来的には、ONEのマストバイキャンペーンだけでなく、キャンペーンとレシートデータを複合的に活用しながら、当社のプロモーションひいてはマーケティング全体の精度を高めていけると嬉しいです。今回のONEマストバイキャンペーンを通して、既存顧客が非購買顧客・休眠顧客に比べてリピート率が高いことが分かったので、このデータをさらに深掘りすることで、リピーターを生み出すためのヒントや新しい施策が見えてくるのではないかと期待しています。今回ご紹介した、独特の未体験食感「大阪王将 ぷるもち水餃子」はこちら！合わせてチェックしてみてくださいね。