%3Cstyle%3E%0Aa%3Alink%20%7B%0Acolor%3A%20%2300D184%0A%7D%0Ah1%7B%0A%20%20color%3A%20%23333%3B%0A%20%20font-size%3A%2018px%3B%0A%20%20font-weight%3A%20700%3B%0A%20%20line-height%3A%201.6%3B%0A%20%20text-align%3A%20left%3B%0A%20%20max-width%3A%20100%25%3B%0A%20%20justify-content%3A%20flex-start%3B%0A%20%20position%3A%20relative%3B%0A%7D%0A%0Ah1%3A%3Aafter%20%7B%0A%20%20content%3A%20%22%22%3B%0A%20%20background%3A%20%230ee3a6%3B%0A%20%20border-radius%3A%203px%3B%0A%20%20height%3A%205px%3B%0A%20%20width%3A%2027px%3B%0A%20%20max-width%3A%20100%25%3B%0A%20%20position%3A%20absolute%3B%0A%20%20top%3A%20120%25%3B%0A%20%20left%3A%200%3B%0A%7D%3C%2Fstyle%3E2022年〜2023年、日焼け止めクリームの年間消費推移日焼け止めクリームは3月ごろから消費が活性化します。夏頃の日差しが強いシーズンになると売り上げがさらに伸びていきます。中でも2023年は花王のビオレUVシリーズが期冒頭よりトップシェアに躍り出ています。今回はここに注目して、マーケティング戦略の軌跡をたどりたいと思います。2023年2月に発売された、花王ビオレUV瞬間ミストが大人気です。KOSEより発売されているサンカットシリーズを抜いて、シェアNo.1※になっています。市場占有率も50%以上を獲得している月があるほど売れ行きが好調です。引用 : ※「ビオレUV」の“ミスト日焼け止め”が絶好調 累計出荷数500万本突破彼らが意識したのは顧客起点のブランドコミュニケーション設計従来のマーケターはHowやWhatといった「何を売るか」「どの手段で伝えるか」といった手法論に偏ってしまいがちです。ところが今回花王は、日常的に日焼け止めを利用する顧客に対して課題やニーズの分解をとことん行い、マーケティングプロセス全体像から見直す取り組みを行なっていました。日焼け止めの塗り直し、できない・煩わしいといった課題の抽出引用 : 花王ビオレUV「瞬感ミストUV」 画期的だったサブカテゴリー創造2023年の新商品発売が行われる2年前から顧客調査を行い、生活者に合わせた商品開発とベネフィット訴求の明確化を行なっていました。顧客が自社商品を試したい・選び続けたいと思ってもらうためには、どういったブランドコンセプトが必要なのか?誰にどんな価値を提供すべきなのか、徹底的に生活者起点にこだわり抜いて調査設計をしたことが、ヒット商品の始まりだったといえます。発売と同時期に生活者起点で商品訴求。認知・共感を誘発させるブランドコミュニケーション引用 : TikTok売れでシェア1位に 花王ビオレUVのTikTok活用戦略顧客からのヒアリングで明らかとなった機能的・情緒的ベネフィット訴求を、同ターゲットと親和性高いインフルエンサーのコンテンツに繋ぎ合わせ、認知・共感の波を作っています。「そうそう、こういう商品が欲しいと思っていた」とトライアルしてもらいやすい文脈をSNS上で起こしています。トライアルしやすい体験づくりX(旧Twitter)では、2023年2月の発売と同時期にキャンペーンを複数開催し、インプレッションの最大化を目指してます。一方PayPayやマツモトキヨシではクーポン・セールなどを併用し、試してもらいやすい環境づくりを進めていました。「なんか話題だけど、これなら試してみようかな」と思わせるコミュニケーション設計が輝いています。購入層からのUGC 誰にどんな価値を届けているのかが明確だから刺さる、共感されるあらかじめロイヤル顧客からヒアリングしていた課題やニーズを分解し、機能的・情緒的ベネフィットとして定義化している。「ここを知ってほしい」「こう体験してほしい」といったブランドサイドの思想がユーザーにそのまま届いて、ポジティブなUGCが発生しています。こういったトライアル開拓層からの発信は市場に非常に効果的で、美容マス層への購買に繋がっていきます。ブランドがあらかじめ定義したベネフィットのズレが、実際に発売してみて、手に取っていただけた時どうだったのか。UGCを通じて顧客評価を可視化し、新たなマーケティングプロセスのアクションへと繋げていく流れは、ぜひとも見習いたい設計といえます。改めて時系列を見直す。売れているとき、そのブランドは何をしていたのか綿密な顧客調査とブランドコミュニケーション設計が合ってこそ、シェアNo.1に君臨できている理由がわかります。「何を売るか・どう売るか」といったWhat・Howの手法論にとどまるだけでなく、マーケティングプロセス全体から見つめ直すことが重要そうですね。ユーザーは何に共感し、なぜ選び続けてくれるのか?ブランドを選び続けてくれる顧客は、気づいていないだけで選び続けている理由が必ずそこにあります。彼らが感じている体験価値の分解と言語化が、新しい顧客を呼び込むための第一ステップになる可能性は高いです。顧客理解はまず3つから始めよう ONEで始めてみませんか?レシート買取アプリ「ONE」では、10億枚以上買取を続けているレシートデータから、ブランド別のロイヤル顧客を可視化できます。誰がどこでどう買っているのか。競合と比較し、リピート率はどう違うか。買い続けてくれる人は、何に価値を感じてくれているのか。企業のマーケティング・販売促進支援を一気通貫してサービス提供しています。ぜひご興味ございましたら、お気軽に資料請求いただければと思います。